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建站最容易忽视的环节-网站架构关键词分析

【关于独立站圣经】

一直以来,我们看了市面上太多的B2B独立站文章,有中文、有英文、有文章、有视频。坦率说,总感觉好的内容很难找,大部分都比较杂、比较散、缺乏依据和体系;或者不够实战不够有效;也有一些人故意搞的很神秘。对此我们一直苦恼,所以决定干脆自己来总结一套B2B独立站从0到1的文章。

我们不敢说这个系列文章是最牛的,但一定是你见过的最用心、最实战的B2B独立站文章。而且我们按照合理的方法论和体系来搭建整个内容框架,再融入我们的实操经验和SOP流程,来跟大家分享:

至于发布这套文章的目的,是因为我们希望在孤独的独立站旅程中,找到志同道合的朋友,一起讨论、一起分享、一起实践、一起进步。正所谓“一个人走得快,一群人走得远!”如果你认可我们的话,更欢迎跟我们交流探讨!

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有时跟朋友聊起独立站,他们很惊讶:啥?建站前还要分析关键词?不是让开发建个站、然后把产品啥的怼上去、然后打广告做推广吗?

即使有些朋友知道要先做关键词分析,但是往往方法不对,导致后期关键词排名不好、询盘很少。 还有些朋友,以为关键词分析是建站后的事情。

实际上,关键词分析是整个独立站的地基,没有这个地基,独立站的万丈高楼就无从谈起。而且,它也不像大多数人想的那么简单,了解产品绝不等于能选对关键词!

我们做的N网站,是采用关键词覆盖打法的极致。排在谷歌首页的关键词大概有 17页,每页显示100个关键词,约1700+关键词排在google首页!(注意这个案例跟行业大小有关,其他行业不能简单类比)。

关键词中,带Manufacturer的精准B端词约有150+排在首页,约一半排在第一名。

由于精准关键词排名高,询盘也不少。写文章的时候我们特意去查了下,上周有71个询盘。 没有靠谱的关键词分析是根本做不到这个效果的。

既然网站架构关键词分析这么重要,又这么容易出错,就让我们看看怎样做正确的关键词分析吧! 以下,enjoy!

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为什么在建站前要做关键词分析

为什么那么多人建站前不做关键词分析呢?因为不了解它对独立站的作用和重要性。

我们独立站的最终目的都是吸引用户发询盘。为了达到这个目的,我们必须:

  1. 引流。独立站在网上,本身是没有流量的,必须要从各个渠道把用户吸引过来。
  2. 展示。把我们的工厂、产品展示给用户看,让他们知道我们是卖什么的。
  3. 取信。我们需要让用户感到我们的的专业可信,所以需要资质证书、生产流程、质量标准等等信息。

在引流这个过程中,从SEO角度说,用户都是搜索相关的关键词达到我们网站的。所以,在用户搜索的关键词上占据尽量高的google排名,就是独立站SEO的目的。

那我们怎么知道用户会搜哪些词呢?有些朋友很自信,认为自己对产品和用户非常了解。但是亲,正如我们之前说的:懂产品懂用户,绝不等于能选对关键词!

不同国家不同地区的用户,在关键词选择和组合习惯上,可能会有不同;一些新的趋势下,可能会有新的关键词冒出来;不同的关键词之间,也有搜索量大小和难度高低的差别;甚至有些情况下,你搜索的词在其他行业有其他含义,导致google流量根本不是你想象的那样精准。这些,都是问题。而这些问题,都需要关键词分析来解决。

所以,如果你没有做关键词分析、就建好了一个独立站,那我真心劝你,重新建一次网站!不然就像没有准星的手枪,大概率打不中靶子,能偶尔打中几次也是因为运气。

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关键词分析里常见的错误

为什么说了解产品绝不等于能选对关键词呢?我们先来看看大家常犯的错误、常踩的坑都有哪些:

1. 选错关键词。

有些关键词在不同行业有不同的意思,比如“weight machine”, 在运动行业指力量器械,但是在日百行业指的是秤,完全不一样的意思。

因为日百行业用户多,google的搜索结果大部分都会是秤,那运动行业的朋友如果凭自己经验选了“weight machine”这个关键词,肯定没效果。

2. 关键词不准确。

关键词分成C端词和B端词。比如“glass bottle”是个典型的C端词,搜索的人里绝大部分都是C端用户,而“glass bottle manufacturer”是个B端词,通常只有采购商才会搜。 很多B2B厂商不清楚这个区别,直接做了“glass bottle”这个关键词,结果虽然引来不少流量,但根本不是目标用户,压根没询盘。

3. 关键词难度太大。

有的关键词虽然很精准,但是实际上竞争非常激烈,做起来的难度太大。如果不知道怎么判断关键词难度,贸然做了这样的词,费了很多时间和钱,仍然没效果,白白打水漂。

4. 关键词没流量。

Ahrefs做过研究:92%的关键词每月搜索量少于10次。这是什么意思?这说明如果没做好关键词分析就写文章,很可能不会带来任何流量!

之所以会踩这些坑,是因为不知道关键词分析的正确方法。下面就让我们来看看关键词分析方法论。

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关键词分析方法论

很多朋友做事情喜欢直奔主题,想到要做关键词分析,就立马开工去搜了。 但是且慢,关键词分成哪几种?价值怎么判断?使用上有什么需要注意的?这些问题不考虑清楚,后面就会事倍功半。

所以我们需要先来看看关键词分析的方法论,考虑清楚了再动手不迟,慢就是快!

2.1 一招让你理清思路 - 区分目的

其实很多文章和教程都讲过关键词分析,还给出过很多工具和方法。但是你是不是常常感觉很复杂、总觉得有点乱? 原因就是:没有区分清楚分析目的,把不同目的的关键词分析混在一起谈。(话说逻辑是有多重要。。。。。) 我们先来区分不同目的的关键词分析:

1. 网站架构关键词分析。

是在建站之前,为了确定网站整体和各页面主打关键词而做的分析。目的是筛选出正确的关键词、保证网站整体和各页面的SEO效果。

2. 内容营销关键词分析。

是在做内容营销之前,调研用户感兴趣的、有流量的、值得做的关键词,决定写哪些内容主题。目的是根据用户需求来撰写文章、取得好的内容营销效果。

很多B2B厂商不清楚这个区别,直接做了“glass bottle”这个关键词,结果虽然引来不少流量,但根本不是目标用户,压根没询盘。

3. 文章内部关键词分析。

是在写某一篇具体文章的时候,对主关键词、辅助关键词、LSI关键词做的分析,目的是让文章充分覆盖必要的关键词、和相关关键词,以便让这篇文章和页面获得更好的关键词排名。

4. google ad关键词分析。

是在做google ad广告投放的时候,对广告投放关键词的分析,目的是选择正确的广告投放关键词、得到较高的广告ROI。

不同关键词分析的目的不同,方法和流程也不一样。我们在这里只谈网站架构关键词分析。其他目的的关键词分析,会在相关内容的文章里提及。 另外,关键词工具多如牛毛,很多文章或教程罗列了一堆关键词工具,看着很全面很高大上。但是,工具质量的差别很大,SEO高手真正常用的经典关键词工具其实就那几个,其他工具都是补充、或者压根很少用。所以掌握几个经典工具足矣。

一贯的原则就是:好用+够用。所以我在这里也只会介绍最常用的几款经典工具

2.2 三位一体的关键词分析角度

我们必须了解关键词的三个基础指标:搜索量、竞争度/难度、相关性/搜索意图。根据这三个指标,我们能够决定做不做目标关键词。

2.2.1 分析角度一 - 搜索量度

根据关键词搜索量的大小,可以分成头部关键词、中部关键词、长尾关键词,如下图所示:

头部关键词数量少、但是搜索量大,中部关键词数量较多、搜索量中等,长尾关键词数量庞大、每个词的搜索量都很小。 另外有一点要注意:不同的关键词工具显示的搜索量不同,因为用了不同的搜索量估算模型。这一点不用纠结,解决办法就两条:

1、主要用同一种关键词工具来看搜索量,不要多个工具混用。

2、如果要从多个关键词工具里查数据,搜索量上以谷歌关键词规划师为准,毕竟是谷歌出的官方工具。

2.2.2 分析角度二 - 竞争度/难度

关键词的竞争度/难度是另一个非常重要的指标。

● 竞争度大的关键词,通常较短(比如1个单词),搜索量大,由于含义比较宽泛、搜这种词的用户的目的五花八门、所以通常转化率很低。

● 竞争度中等的关键词,通常中等长度(比如3个单词),搜索量中等,转化率中等。

● 竞争度低的关键词,通常是长尾关键词(4个单词及以上),搜索量小,但是因为很精准、目的性很强、所以转化率高。

具体情况如下图所示。下图很好的表示了不同类型的关键词在竞争度和转化率上的差别。当然,受到其他因素影响,这个规律可能会有变化。

那怎么判断关键词的竞争度呢?有几种方法: 1、通过关键词工具查。 很多关键词工具都有关键词难度指标,比如下面这几种:

误区提醒: google给出的这个关键词竞争程度,跟其他的关键词难度指标不同。google的“关键词竞争程度”指的是有多少厂商为这个关键词出价!所以实际上,这个指标不太适合用来衡量关键词的难度。而且,这个数据只有区间值(分成高中低)而非量化值(有具体数值),所以也比较模糊。 通常来说,关键词难度指标的数值越大、难度越高。同等条件下我们应该挑难度低的关键词来做。 细心的朋友可能发现了:同一个词,在不同工具里的关键词难度不一样。这跟关键词搜索量的道理一样:不同工具采用的基础数据和模型不同,所以得出的数值不完全一样。这时候不用纠结,主要参考一种工具就好。

2、关键词搜索结果页的网站情况。

排在google首页的网站都是关键词竞争的胜利者。我们观察这些网站的权重,如果网站很强,那说明这个关键词竞争激烈;如果不强,那说明关键词竞争不激烈。

要看网站权重的话,以chorme浏览器为例,我们需要先安装一个插件“moz”,如下图:

激活这个插件后,我们用google搜索关键词比如fruit selection machine manufacturer,这时候的搜索结果里会显示每个网站的权重(也就是DA):

网站权重用DA来衡量,在垂直行业独立站里,大于30就算比较高了。上图中有3个网站DA都比较低,也就是说这个词的竞争度不高。 相反,像下面这个搜索结果,搜索结果首页全部是DA比较高的网站,那我们做到google搜索结果第一页就很难,这个关键词的竞争度就很高:

如果要更详细的分析网站的强弱,可以参考“独立站圣经 - 竞争对手分析”一文。 好,那上面两种方法,到底哪一种好呢?第一种方法无疑比较简单,只要查个数据,对比一下就行,而且可以批量查看。很多人推荐这个方法。

但是,对B2B独立站来说,强烈建议用上面第二种方法,也就是看google搜索结果首页的网站竞争力。原因有三个:

1、对B2B独立站来说:非核心的小词不用分析,全部做就好了;核心关键词不会多的,都需要仔细分析。所以工作量可控。

2、逻辑上来说,关键词竞争程度的强弱,最终都反映到对关键词首页搜索结果的竞争上。所以,看搜索结果首页上的网站实力,是最根本、最有效的方法,没有之一

而其他工具标示的关键词难度,只是采用某一些维度来衡量这个关键词的难度,比如ahrefs的关键词难度是根据搜索结果首页的网站外链数量来定的。

但是,google排序的因素可不止这一个,所以说到底,其他的关键词难度指标,都是近似和拟合而已。

3、大家对一个网站做的好不好,是容易有概念的,但是对关键词难度这个指标,不容易有直观的概念。难度30和难度40,你说到底差多少?很难讲清楚。何况,很多难度指标是非线性的,这就给准确判断和感性认识带来了困难。所以这些难度指标并不容易用!

里的大飞,在阿里和沃尔玛等公司做过10年以上的数据分析挖掘,有个经验谈分享给大家:数据加工程度越浅,业务原貌就保留的越好,越容易理解和使用!在这里,直接看google搜索页网站,无疑是更本质、更真切的观察。 常见误区:

1、常常有人用google关键词出价来判断关键词的竞争激烈程度。这个做法是错误的。 看下图:

首页出价高的词,竞争程度反而低;首页出价低的词,竞争程度反而高。 我们看看google对“竞争程度”这个指标的定义: “竞争程度”指关键字竞争广告展示位置的激烈程度,它会因您所选择的地理位置和搜索网络定位选项的不同而不同。竞争程度(分为低、中、高)取决于在 Google 上的所有关键字中,有多少广告客户对这个关键字出价。如果我们没有足够的数据,则会显示一个短划线 (-)。

所以竞争程度这个定义是没问题的。 问题出在关键词出价上。实际上关键词出价主要取决于该行业每次点击的价值。比如大型机械的关键词,每次点击的价值很高,那出价就高,反之就低。 2、也有人认为关键词的搜索结果数越多,竞争就越激烈。这个看法也是错的。 如下图:

这个搜索结果的数量,取决于该关键词下页面的多少。但页面多少跟竞争度强弱没有直接关系。一个细分而专业的关键词,完全可能搜索到的页面数不多,但是竞争度很高。

2.2.3 分析角度三 - 相关性/搜索意图

相关性或者搜索意图,指的是用户搜索这个关键词想要得到的结果。 需要注意的是,这个结果有时候会跟我们认为的不同。在本文第一部分列出的两个坑,就是案例:

1、选错关键词。

有些关键词在不同行业有不同的意思,比如“weight machine”,在运动行业指力量器械,但是在日百行业指的是秤,完全不一样的意思。

因为日百行业用户多,google的搜索结果大部分都会是秤,那运动行业的朋友如果凭自己经验选了“weight machine”这个关键词,肯定没效果。

2、关键词不准确。

关键词分成C端词和B端词。比如“glass bottle”是个典型的C端词,搜索的人里绝大部分都是C端用户,而“glass bottle manufacturer”是个B端词,通常只有采购商才会搜。

很多B2B厂商不清楚这个区别,直接做了“glass bottle”这个关键词,结果虽然引来不少流量,但根本不是目标用户,压根没询盘。

2.3 关键词的分类

我们在选择关键词的时候,除了依据上面三个关键词基本属性之外,还需要依据关键词的一些业务上的分类。这些分类包括: 根据商业价值来分--转化词、信息词 转化词和信息词的概念我们在“内容营销”一文里介绍过:

(1)信息词。

指的是用户处在awareness和interest阶段,在了解产品基础信息阶段。这类词通常是brand awareness、education、evaluation of brand and products方面的词,具体包括:about XXX, the function of XXX, materials of XXX, 等等。

(2)转化词。

指的是用户处在action阶段,已经有了明确购买意向,在做最后的挑选和调研。这类词通常是product description,value propositions,transactions方面的词,具体包括:XXX in china, XXX supplier, wholesale XXX ,等等。

就单个关键词而言,无疑的,转化词的商业价值大于信息词。 注意一点:信息类关键词除了引流之外,还有获取外链的价值,因为很多文章会引用写得好的科普文章。 根据范围来分--产品词、行业词、品牌词。 以手机行业为例:

● 竞争度大的关键词,通常较短(比如1个单词),搜索量大,由于含义比较宽泛、搜这种词的用户的目的五花八门、所以通常转化率很低。

● 竞争度中等的关键词,通常中等长度(比如3个单词),搜索量中 等,转化率中等。

●竞争度低的关键词,通常是长尾关键词(4个单词及以上),搜索量小,但是因为很精准、目的性很强、所以转化率高。

相对来说

■ 竞争度大的关键词,通常较短(比如1个单词),搜索量大,由于含义比较宽泛、搜这种词的用户的目的五花八门、所以通常转化率很低。

■ 竞争度中等的关键词,通常中等长度(比如3个单词),搜索量中 等,转化率中等。

■竞争度低的关键词,通常是长尾关键词(4个单词及以上),搜索量小,但是因为很精准、目的性很强、所以转化率高。

根据商业模式来分--B2B词、B2C词

● B2C词。通常来说,终端消费品,比如袜子、手机、桌子等,这类词的产品词和行业词都是B2C词,搜索的人以终端客户为主。

● B2B词。这类词分两种情况:

■如果是非终端消费品,比如发电机、机床、激光切割机,那么这些产品词和行业词本身就是B2B词,搜索的人都是B端客户。

■如果是终端消费品,比如袜子、手机、桌子等,那么“产品词+B2B特征词”,就构成B2B词,比如 cell phone manufacturer,这里面“manufacturer”就是B2B特征词,说明用户明显是来批量采购的,B2B的厂商一定要重点做这类关键词。B2B特征词还有很多,整理了一个比较全的表格如下:

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关键词的筛选原则

有了上面的关键词分析方法论,我们就能知道在网站架构关键词分析里,筛选关键词的原则了。我们具体看一下:

按照这样的标准筛选出来的关键词,准确、有商业价值、难度适当,才是我们值得做的关键词。

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到哪里找关键词? 做了充分准备之后,我们总算可以开始找关键词了。 关键词有三个来源:自己、用户、竞争对手。注意这个来源是有顺序的,不要颠倒,我们一一细说。

4.1 来源-自己

大家对自己行业和产品应该都很熟悉了,会知道自己行业有哪些行业关键词和产品关键词。所以要收集关键词,首先可以跟同事们做一个头脑风暴,列出来这些词。同时标记出来是转化词还是信息词?是产品词还是行业词还是品牌词? 可以整理一张关键词表格如下:

需要把关键词的商业价值和范围记录下来,方便后续精细化的做关键词推广。 另外,注意,如果不完全确定关键词的搜索意图的话,去google里搜一下,看看google给出的搜索页面内容或者图片,就知道这个词的准确含义了。

4.2 来源-用户

可能有些不常用的关键词我们不知道,或者有些国家的用户可能对产品有特殊叫法或者习惯叫法,我们也需要全部收集起来。 我们可以从这些地方收集用户常用的搜索词:

1.用google ad的关键词规划师(注册后就能查关键词),搜索我们知道的关键词,然后在列出的相关词里,看看有没有我们漏掉的、但是也跟我们行业和产品相关的关键词。如下图:

注意:如上图红色箭头所示,google ad在我们查询的时候常常会默认给到中国区域和中文语种,需要切换到全球和英文、来获得正确的搜索量。

2.用google ad的关键词规划师(注册后就能查关键词),搜索我们知道的关键词,然后在列出的相关词里,看看有没有我们漏掉的、但是也跟我们行业和产品相关的关键词。如下图:

tips: 关于google的相关关键词提示功能,很多其他文章和教程都有介绍,但仅仅是浅尝辄止,没有进一步挖掘。 不知道大家有没有思考过:实际上,在google下拉框里,直接展示出来的相关关键词很少,如上图所示。如果能拿到更多、更丰富的关键词,就等于有机会比竞争对手多拿很多流量。 那怎样拿到更多、更丰富的相关关键词呢?有两个办法:

(1)在关键词的前面加空格,拿到不同前缀的关键词组合:

(2)在关键词的后面依次加入字母a、b、c、.... 一直到z,拿到不同后缀的关键词组合:

你会说这的确是个好办法哎!一下子扩展出好多相关关键词!但搜索26次还是挺麻烦的,有简化的办法吗?

办法还真有。就是用https://answerthepublic.com/ 。

这个网址是不是很眼熟?很多人都推荐过对不对?但是有个功能却几乎没人提到过,就是能直接罗列出从a到z的所有google关联搜索结果:

是不是方便炸了?

好,没事可以偷着乐了,发现了很多竞争对手没发现的关键词对不对?

3.浏览用户网站、用户邮件、用户聊天记录,看看有没有其他关键词。这样往往能找到一些我们平时没关注到的词汇。

4.在论坛quora、reddit上搜索相关话题,从话题里找其他的关键词表达方法。由于这两个论坛讨论很活跃、更新的速度很快,我们往往能发现一些用户当下非常关注的关键词:

4.2 来源-竞争对手

某种程度上来说,竞争对手是最好的老师,尤其当自己后发的时候 这个竞争对手网站列表,可以凭经验罗列、也可以通过一些工具比如semrush的竞争对手模块来查找、或者通过https://www.similarsites.com/ 这个网站查找。 但是光列出来还不够。在学习竞争对手之前,我们先要筛选出对的竞争对手:

1、不要选行业top。由于他们的品牌很强、做的年限通常也很长,所以他们主打的关键词可能比较大竞争比较激烈,我们往往没法做。比如一个做运动鞋的工厂,就不要跟着nike、adidas的主关键词硬拼了。

2、不要去选平庸的竞争对手。这点不用细说。

对大部分B2B行业独立站来说,满足下述条件,就是个不错的学习对象:

1. DA>30;

2. spam<15;

3. semrush流量>1000(注意这跟其他统计工具不同,不要把数据混用);

4. 流量如果处于快速上升期,那么是加分项。

那么选好了对的竞争对手之后,该怎么分析他的关键词呢?

很多工具可以做这个事情,我们以semrush为例: 把竞争对手逐个放到semrush里去看,看他的organic search position列表中的带来流量的自然搜索词,然后导出。 具体操作,可以参考《独立站圣经》的《最佳独立站工具包》一文。

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关键词页面布局技巧

本节内容另找机会讨论。

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关键词分析工具 我们对谷歌关键词规划师、和kwfinder这两款经典关键词工具做了详细分析。如果需要的话请查看独立站圣经的《最佳独立站工具包》一文。

07

完整的SOP流程

我们上面讲了网站架构关键词分析的全过程,你肯定看的比较晕,每一步都说到了,但是要整体串起来实操,该怎么做呢?

那么我们需要梳理一个完整的SOP流程,就会很清晰:

因为这个SOP流程图是公司自己在使用的,有一些公司敏感信息,抱歉我们就不放清晰完整大图了。

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一个案例,手把手带你熟悉全过程 本节内容另找机会讨论。

好了,按照上面的方法,我们就能清晰准确的知道网站要主打哪些关键词了,为网站获得源源不断的流量和询盘打下了坚实基础。 关于网站架构关键词,你在实操中还遇到过什么问题?有什么更好的想法?欢迎留言一起讨论!

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